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财报解读:搜索引擎营收强劲助百度盈利飙涨
发布日期:2011-7-27 8:02:09   浏览次数:1322

i美股讯:不出预料,百度再次发布强劲的季度财报。得益于在线营销客户数及单个客户营收增长,百度二季度营收同比增长78.4%,净利润同比增长95%,均创历史新高。

1.百度强劲增长:网络大势+自身努力

其实从2009年12月用“凤巢”替代“竞价排名”系统后,百度在搜索营销领域一直处于高增长状态。如下图所示,在过去6个季度里,百度活跃营销客户数量与平均客户营收均高速增长。

随着活跃营销用户数量、平均客户营收增长,百度营收与盈利均出现快速“爬坡式”提升。与此相伴随,百度股价从2010年初40美元附近上涨至目前156美元,市值达到545亿美元。

 

(注:百度营收呈现季节性特征,一般前三季增速显著,第四季度增速环比放缓。第四季度与次年一季度相比增长平缓)

有些人认为百度过去一年多高速增长得益于谷歌“退出”,这点不可否认,但却不宜夸大。百度的高增长当可归因于两大因素:从宏观趋势来看,中国互联网人群数量持续增长,网络信息总量快速增长,线下各类信息不断转移线上,搜索引擎用户规模因此增大。据《第28次中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2011年6月底,搜索引擎用户规模达到3.86亿,较2010年底增长1153 万人,半年增长率3.1%。同时,电子商务、团购行业兴起,也成为百度搜索营收强力助推剂,百度在三季度财报会议上披露,Q3电子商务业务的环比增幅达到了三位数。

从公司自身来看,百度不断完善搜索引擎技术,挖掘搜索引擎潜力,提升用户粘性,并且逐步建立以搜索引擎为核心的平台系统。在过去二季度里,百度上线音乐平台ting、学术搜索引擎,推出说吧、web2.0工具“百度分享”及框发微博等产品及工具,均在努力提升用户粘性及使用率。

当然最值得注意的是百度平台化布局。6月14日李彦宏在清华发表演讲时谈到“未来操作系统会越来越不重要,重要的将是构建在操作系统上的服务”,百度要做的就是让用户“更便捷的获取信息,找到所求”,为此百度将构建通行的社会化平台——其核心为数据开放平台及应用开放平台。

2.百度开放平台:抢占媒体时间+应用分成

在web2.0时代,互联网入口越来越多元化,SNS网站(社交网络)的兴起、微博(社交媒体)的爆发都让百度面临严峻的挑战。例如SNS网站基于用户关系的推广营销正在兴起,即时搜索在信息快速获取上让传统搜索相形见绌,微博则让贴吧成为明日黄花。对于社交网络的新机会,百度虽然也推出说吧这类全SNS产品,但总体态度谨慎。李彦宏则直接表态“百度不会做社交网站,但会整合社交元素”。

在李彦宏的清华演讲中,他认为百度本质上是一个媒体,争夺的是媒体时间(用户停留时间),只要能更多让用户停在百度,百度就去做。换句话说,李彦宏其实并不认为社交网络是互联网未来唯一的成功模式,他认定只要百度能提供更多好的服务,就一定会利于不败之地。如何让更多用户停留在百度,而不是只在“搜索时”过来,百度选择做两大平台——数据开放平台及应用开放平台。这两大平台也有一个统一的称呼“框计算”。

数据开放平台,简单说就是所有拥有数据的人都可以提交数据给百度,比如数据的需求及天气、路况信息等信息,百度再统一将数据分类整理,并在页面上直接进行展现。举个例子,当用户搜索路况信息时,百度会直接呈现实时路况,而不是提供第三方网站地址。应用开放平台,是指当用户搜索相关应用时,比如游戏、音乐、软件,百度在搜索页直接提供现成应用。

那么“框计算”目前发展情况如何?李彦宏提供数字是“百度网页检索结果有63%的部分有框计算结果”。框计算增加了百度访问量、提升用户体验,更重要的还在于收入分成。以往用户需要在第三方服务网站使用的服务,现在直接在百度“框”内解决,比如搜索游戏、订票、娱乐等等,而百度则坐享应用分成。

与此同时,百度通过“框计算”直接扶植子业务——奇艺、有啊、百度ting、百度文库等发展,并通过入股其他公司——去哪儿、齐家网、安居客等在互联网多领域布局。至于百度“框计算”有多可怕,可以参照《百度“框”计算 视频文学网站很受伤》来看看。

3.百度移动平台:复制PC端框计算模式

据易观智库数据,百度目前占有中国搜索引擎市场75.81%份额,尽管仍有市场份额上升空间,但显然会逐渐面临新增市场份额减缓问题。那么搜索引擎新的巨幅市场增量在哪里?毫无疑问在移动互联网。

百度移动互联网的战略核心依然是搜索,策略则为PC端“框计算”向移动互联网平移。百度移动互联网事业部总经理岳国峰将百度无线的核心战略归纳为:一是产品技术方面,将以移动搜索为核心,布局移动框计算;二是商业模式方面,将以搜索广告为核心,尝试前向收费业务;三是市场推广方面,以搜索联盟为核心,推动产业链合作共赢。目前百度移动框计算已推出出行、股票行情、假期安排、天气、体育等服务。

针对移动互联网网页内容有限等问题,百度提供“搜索优化+移动建站”技术服务,将PC端内容转化到移动端,合作网站包括39健康网、中关村在线、新浪乐居、58同城等。

总之,与苹果、谷歌等研发手机操作系统,再经营应用商城、吸引运营商、开发商不同,百度走上另一条类似PC的以搜索为核心的移动互联网之路。这条道路是否是正确的,目前很难预期。据易观国际统计数据,2010年Q1百度以36.1%市场占有率居无线搜索市场第一。李彦宏此前表示“大多数安卓电话默认的搜索变成百度了,因为我们跟手机厂商谈,在中国,百度可以给你分更的钱”。

4.百度快速增长速度能保持多久

二季度发布后,百度预计2011年第三季度总营收将达39.50亿人民币,同比增幅仍将达75.1%-79.5%。对于一家拥有500亿市值的公司,能保持这样的增幅无疑是惊人的。不过大家更想知道的或许是:这种速度能保持多久?从三大方面来看:

1.搜索引擎继续增长。搜索引擎是百度营收核心,在中国整体网络市场规模增长,线下资源加速线上化的背景下,凤巢系统的功能升级、中小客户的有效开拓,以及更精确营销产品推出,预期都会继续推动百度搜索营收快速增长。与此同时,“框计算”的发布会增强百度搜索引擎粘性,并让搜索引擎坐享应用分成。

移动搜索目前占有较高的市场份额,潜力巨大,但面临盈利模式及搜索内容有限等问题,需要继续观察。

2.子业务并无突破。百度文库在经历“作家版权事件”后,开始向数字出版方向转型,即拥有上流版权内容拥有者,提供推广销售平台,走版权分销之路;Q2推出百度ting全新社交音乐产品,只提供的正版音乐,加上与三大唱片公司解决纠纷,预期百度在音乐方面将取得进展;4月SNS产品百度说吧上线,重点加强微博功能,但并未引起广泛关注,目前已暂停注册;百度有啊将商城业务转给乐酷天、耀点100等百度投资的独立企业,将业务集中到生活信息服务平台上。

3.投资效果尚待时日。奇艺在高清正版长视频领域已站稳脚跟,并处于第一阵营,目前继续处于投入阶段;二季度百度向去哪儿网战略投资3.06亿美元,布局在线旅游市场。加上此前百度与日本乐天合作推“乐酷天B2C”商城,投资家具消费类电子商务平台齐家网,投资房产信息服务提供商安居客,百度已在多个行业进行布局。

综上可见,百度在短期内的推动力仍是核心搜索引擎产品,搜索引擎竞争力直接决定百度营收及利润增速。百度旗下子业务的推出会增强搜索引擎粘性,但仍无法担当营收重任。在战略投资方面,百度目前处于广泛布局阶段,各领域公司继续需要百度资金及流量等支持,未来综合收益的出现尚需时日。

 
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